李佳琦“颠仆”，邦货“吃饱”

李梓玉 2023-09-18 13:40 616

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“东边不亮西边亮”，这句话放在当前的国货品牌上非常应景。就在李佳琦因言论不当处于舆论漩涡，涉事主演花西子也被推上风口浪尖之际，国货品牌们销量却纷纷暴涨。

其中，包括蜂花、莲花、鸿星尔克、白象等品牌，纷纷受到消费者追捧，销量得到了迅猛增长。这当中有受近期李佳琦不当言论的影响，此外国货品牌也再次焕发活力，也让业界看到了新的希望(Hope)。

01 借势营销，销量大幅上涨

李佳琦是直播行业的代表性人物，此前，因其具有独特的销售风格和高效的带货能力，受到广大品牌商和消费者喜爱，但近期因不当言论而站上风口浪尖，这也让花西子品牌备受关注。

不可否认的是李佳琦的言论对花西子产生了影响，有关花西子的讨论(Discuss)，比如“花西币”“买不起花西子”“79元能买什么”等等，纷纷冲上微博热搜。就在花西子受到影响之际，国货品牌却火了起来，其销量开始大幅上涨。

具体来看，包括蜂花、莲花味精、白象方便面等国货品牌，销量都得到了暴涨。比如，以蜂花来看，蜂花是率先达成出圈的，李佳琦在直播间中带货“79元的花西子”，蜂花也巧妙利用(Use)了“79元”这个价格数字，进行(Carry Out)了非常成功(Success)的营销。

蜂花发布了“79元产品套装”“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频，以及在社交媒体上和网友密集互动，收获了大量粉丝的关注。根据公开数据，9月13日当天，蜂花涨粉超过48万。

粉丝的上涨也能推动销售额的增长，根据公开数据记录，此前蜂花在直播间的销售额很少有超过百万的情况，而在近日的直播中，蜂花曾创下销售额超过2500万元的成绩。

看到蜂花的大幅上涨情况，众多国货品牌也纷纷加入“战局”，包括莲花和鸿星尔克等品牌也相继推出了“79元套餐”，不难理解，这其实就是借助数字“79元”借势营销。

当然，这也收获了较为成功(Success)的效果，公开数据显示，从9月12日开始，莲花直播间的销售额开始大幅上涨，整体销售额几乎上涨了十倍以上。和莲花相似的是，鸿星尔克的直播间销售额也获得了五倍以上上涨。

02 驱动力变了，营销成主要因素

可以看到，这波国货品牌纷纷暴涨多半是因借势营销，换句话说，营销成为了主要驱动力。事实上，在国货品牌发展的过程中，营销一直发挥着重要作用，这种判断有据可循。

微博热搜是体坛热点事件的主要阵地，如果以冲上微博热搜的次数来看，则能清晰看到各大品牌的营销节奏。此前，蜂花曾因“十年涨价2元”“捡纸箱”等事件频繁冲上热搜，吸引了大批粉丝关注。

就莲花味精来看，在此前酱油品牌“添加剂事件”中也收获一大波流量，成为引起了外界的关注。相比之下，鸿星尔克的表现更是可圈可点，鸿星尔克借助情怀等关键词进行(Carry Out)营销，更是吸引了大量年轻人的追捧。

此外，还有很多日化品牌也得到了极大的曝光，这都得益于借势营销。可以看到，营销在品牌发展过程中具有重要作用，这不仅是提高品牌知名度，以及推动销售增长的关键因素，更是塑造品牌形象的重要手段。

在建立品牌知名度上，可通过广告、宣传、推广等手段，品牌将自身的独特价值传达给消费者，引起消费者的兴趣和关注。在竞争日益激烈的市场环境中提高知名度，这也是吸引消费者选择的重要因素。

借势营销可发挥事半功倍的作用，通过有效的借势营销策略，可在消费者心中树立起良好的品牌形象，获得更大的市场份额和竞争优势，从而提高品牌销量。目前(Currently)的国货品牌纷纷销量上涨便是很好的案例。

03 网红想长红，产品是关键

如果说营销是品牌们获取关注和流量的重要因素，那么产品质量则是更关键的驱动力。也就是说，营销并非核心，品牌们真正关心的应该是产品质量。

来看一个案例，以鸿星尔克为例，除了目前(Currently)的出圈，鸿星尔克曾在2021年出现了为期一个多月的爆红，吸引了数以万计的年轻人关注，然而，值得注意的是，仅仅是出圈了一个多月的时间，在当时的一个月时间里，鸿星尔克在抖音(Tik Tok)平台的粉丝量得到了暴涨。

但好景并不长，经历短暂的爆红后，鸿星尔克的粉丝数量开始大幅下降，掉粉数量几乎是每天以万计算。事实上，这也是大量品牌们的无奈，包括此前蜂花也有同样情况，凭借“十年涨价2元”出圈后，外界对蜂花的关注也逐渐降温。

其实这也不难理解，正所谓“来也匆匆，去也匆匆”，放在品牌营销上也非常合适，这些品牌可能借助一个热点事件，可能者一次成功(Success)营销，能迅速吸引到大量粉丝关注，但这种流量来的快，消失也快，尤其是国货品牌们想留住这些流量却并不容易。

就消费品牌领域来看，这种情况更为普遍，很少有持续长红的案例，一句话总结即是“网站长红，但网红短暂”，至少在营销层面，消费领域的品牌还很少能做到持续长红。

这也为品牌们提供了启示，何以长红？

如果以消费品牌来看，恐怕唯有产品，以产品为王，以质量为关键。品牌不能以一次营销而结束，而要有持续的创新能力，精进研发产品，提高产品的竞争力，只有这样才能将流量转化为销量，真正留住流量。

参考资料：

1.《“花西子事件”后老牌国货销量暴涨！》.红星新闻(News).

2.《花西子事件后老牌国货销量暴涨！媒体：“翻红”不能只靠情怀》.上观新闻(News).

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：飞飞，36氪经授权发布。

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